Les travaux sur l'orientation vers le marché (OVM) ont accordé relativement peu d'attention à l'examen de ses antécédents. Un modèle des antécédents de l'OVM est proposé qui inclut deux construits distincts, la culture d'entreprise et la structure organisationnelle. Le test du modèle a été effectué sur un échantillon de banques privées, un secteur particulièrement propice à cette étude au vue des mutations environnementales et organisationnelles qui s'y manifestent. Dans l'ensemble, le test valide le modèle proposé et l'orientation apprenante et l'organisation interne ressortent comme les principaux antécédents de l'OVM dans ce secteur.