Les marques de luxe détournant l'art dans leur publicité veulent enrichir leur identité symbolique. Les œuvres d'art deviennent un argument publicitaire pur ces desdites marques. Ces références culturelles cautionnent desdites marques et par conséquent leurs produits. En parallèle, utiliser une référence culturelle permet également procéder à la segmentation des consommateurs. En effet, la consommation aide à la construction identitaire de ces consommateurs.