Ce mémoire s'intéresse au contenu créé par le Montreux Jazz Festival (MJF) pour se raconter sur Instagram. À travers l'étude d'une série de vidéos qui résument l'édition 2019 à la manière de diapositives, nous remarquons tout d'abord que le MJF délaisse le produit pour développer un univers symbolique : il établit un sous-ensemble narratif qui permet l'immersion de l'individu dans un monde d'émotions positives et de valeurs d'ouverture. Aussi, parce qu'il met à disposition du spectateur un contenu qui vise à faire aimer plutôt qu'à faire agir, il favorise la création d'un lien subjectif avec lui et répond à des besoins psychologiques (désirs). Finalement, notre étude souligne que le MJF, marque média, diffuse un contenu qui est perçu positivement par les individus et qui participe à l'amélioration globale de leurs dispositions vis-à-vis du festival.