L'unicité étant particulièrement valorisée dans les sociétés occidentales, les individus cherchent à se distinguer des autres par différents moyens. Ainsi, la publicité tente souvent d'exalter l'unicité personnelle pour rendre un produit plus attrayant. La présente étude a pour objectif de montrer que les individus préfèrent globalement les slogans unicitaires aux slogans collectivistes, mais que le statut social et le contexte d'évaluation de soi sont des facteurs modérateurs de cet effet. Les participants reçoivent un questionnaire sur lequel ils évaluent dix slogans unicitaires et dix slogans collectivistes en mentionnant à quel point ils les aiment et les trouvent persuasifs. Avant cela, ils avaient été amené à s'évaluer euxmêmes comme étant plutôt similaires aux autres ou plutôt différents, par l'intermédiaire de la technique dénommée ease of retrieval. Les résultats montrent que les slogans unicitaires sont préférés et jugés plus persuasifs que les slogans collectivistes. Cependant, le statut social des individus ne modère pas cet effet, contrairement à nos attentes. Le contexte d'évaluation de soi, quant à lui, joue bien un rôle de modérateur, selon un mécanisme de consistance de soi, mais uniquement pour les femmes. Cette étude constitue un point de départ stimulant en ce qui concerne l'unicité dans la publicité et l'impact du contexte d'évaluation de soi.