La démarche valaisanne de branding territorial – attribution d'une qualité globale liée aux caractéristiques, à l'excellence et à l'originalité du territoire et à un ensemble de productions et de services – apparaît comme exemplaire dans la mesure où elle décloisonne tourisme, production agricole et promotion industrielle. Le cadre cantonal qui bénéficie d'une réputation touristique (un ensemble de stations réputées) et du référent à un bassin versant fluvial (celui de la partie amont du Rhône) bien individualisé occulte les échelles locales et les logiques de massif ou de vallées. Dans un tel contexte, c'est l'image et la notoriété du canton qui constituent la ressource principale, et cela ne va pas sans risque lorsque ce canton se retrouve en porte-à-faux vis-à-vis des nouvelles valeurs métropolitaines (dans le contexte suisse) de l'écologie politique sur la question du paysage et des résidences secondaires.