L'orientation vers le marché (OVM) est un paradigme de la gestion et du marketing qui a fait jusqu'à maintenant l'objet d'un nombre limité de travaux empiriques. L'objectif de cette étude est de déterminer dans quelle mesure l'OVM est adoptée dans le secteur de la gestion privée et dans des institutions bancaires établies dans l'arc lémanique. Des entretiens en profondeur ont été réalisés auprès d'un échantillon d'institutions bancaires de la région. La collecte de données s'est également appuyée sur une échelle de mesure à 21 énoncés intitulée "Market Orientation Scoreboard" développée spécifiquement dans le cadre de cette recherche et utilisée comme support d'entretien. Les résultats de l'étude indiquent que le degré d'OVM varie selon la culture interne des institutions plutôt qu'en fonction de déterminants objectifs tels la taille ou le type d'entité juridique. Un écart est également observé entre les antécédents de l'OVM et les comportements qu'elle implique.