L'article propose un cadre d'analyse distinguant les concepts de déontologie, d'éthique et de responsabilité morale qui servent - ou devraient servir - de cadre de référence aux relations achat-vente dans le domaine du B to B. Le cas spécifique de l'introduction des plates-formes d'achat fonctionnant via le réseau Internet est analysé en profondeur sur la base du cas spécifique de "CPG Market", place de marché verticale dont le principe est d'optimiser les achats des grands groupes qui sont ses actionnaires par un système d'appel d'offres et d'enchères inversées. L'articulation entre conceptualisation et pragmatisme permet de relativiser les débats idéologiques liés à la mondialisation et au rôle joué par les grands groupes internationaux.