Face aux profonds changements de l'environnement socio-économique, les entreprises de l'Europe doivent désormais s'adapter à un marché global, à une concurrence accrue et à des consommateurs plus que jamais exigeants. Grâce au développement d'un modèle générique, cette recherche analyse l'impact de ces changements au niveau de l'entreprise et de sa stratégie marketing. Une méthodologie utilisée tout au long d'une période de dix-huit mois, résolument qualitative, a été conduite auprès d'un échantillon d'entreprises représentatives des différents secteurs économiques. Cette recherche naturelle a permis d'induire le sens que mutation et crise avaient dans l'entreprise au niveau de l'organisation, du métier central, des politiques de marque et de la relation au consommateur.