Toutes les entreprises doivent s'adapter rapidement aux profonds changements qui s'opèrent dans une économie caractérisée par un marché global, une concurrence accrue et des consommateurs plus que jamais très exigeants. Cette recherche intègre dans un modèle générique les répercussions de ces changements environnementaux au niveau de l'organisation de l'entreprise et de sa stratégie marketing. Ce cadre théorique de la recherche permet de proposer un modèle conceptuel. Une recherche naturelle est ensuite conduite auprès de vingt-trois dirigeants fonctionnels et CEO de huit entreprises. L'analyse inductive des documents recueillis par le biais d'interviews structurées non-dirigées a permis de dresser des portraits type de la manière dont les mutations se mettaient en place dans chacune de ces entreprises. Les résultats ont été validés par leurs dirigeants.