Ce travail de mémoire s’intéresse à l’utilisation du purplewashing dans la communication numérique de plusieurs marques de vêtements (Nike, H&M, Camaieu et Je ne sais quoi) et cherche à déterminer son utilité pour le mouvement féministe. La première partie retrace l’histoire du féminisme et souligne les différences entre un féminisme intersectionnel, universaliste ou néolibéral, avant de clarifier les notions de fast fashion, de mode éthique et de pratiques marketing abusives de type « washing ». La deuxième partie porte sur la présentation des marques et sur l’analyse sémio-pragmatique de vidéos YouTube et de publications Instagram qui permet d’observer les différentes perceptions du purplewashing à travers les modes de lecture sollicités par le public. L’analyse met en évidence l’appréciation de la représentation des minorités engendrée par cette stratégie de communication mais aussi les sentiments antiféministes qui naissent du visionnage de ces vidéos et images publicitaires.