Ce travail de recherche propose d’analyser l’utilisation des mèmes par les marques selon une logique de « marchandisation de l’authentique », telle qu’elle a été développé par Boltanski et Chiappelo dans Le nouvel esprit du capitalisme (1999). Nous mettons leur théorie en relation avec les stratégies de branding qui cherchent à véhiculer une image de marque authentique. Nous analysons également comment le même, en tant que pratique de la créativité ordinaire, constitue un mode d’expression vecteur d’authenticité. Finalement, à travers une analyse de contenu, nous mettons en évidence l’instrumentalisation des mèmes dans le discours marketing afin de véhiculer une image authentique.