Ce travail de mémoire étudie essentiellement le phénomène du celebrity endorsement (McCracken, 1989) sur le marché du luxe. Aujourd'hui, nous retrouvons de plus en plus souvent ce culte de vedette sur les réseaux sociaux et dans notre milieu social, tant occidental que chinois. Nous allons alors entreprendre cette étude en trois étapes, en commençant par diagnostiquer la présence digitale des trois marques de luxe-Armani, Chanel et Dior-sur Instagram et Sina Weibo. Puis, nous poursuivrons par un focus sur la relation entre la marque Armani et les ambassadeurs-célébrités. Enfin, nous allons découvrir si cette stratégie du celebrity endorsement s'applique aussi bien dans la pratique réelle que sur Internet.