Cette étude a pour but d'examiner si l'exposition à deux messages vantant les bénéfices de l'e-cigarette pour l'arrêt tabagique comparé à un message vantant les substituts nicotiniques peut augmenter la motivation des fumeurs à arrêter de fumer, et si cet effet peut être expliqué par des processus identitaires. Nous avons construit deux messages vantant les bénéfices de l'e-cigarette selon si celle-ci permettrait de maintenir ou d'abandonner une identité de fumeur. 199 fumeurs ont initialement répondu à un questionnaire anonyme en ligne sur leur identification avec les fumeurs et leur dépendance à la cigarette. Après l'attribution d'une des trois conditions expérimentales, les sujets ont répondu à des questions sur leur dépendance, leur motivation pour l'arrêt tabagique et leur identification aux fumeurs. Le groupe exposé au message menaçant sur les substituts a la plus forte intention d'arrêter sa consommation tabagique. Ces résultats montrent un certain paradoxe causé par les campagnes anti-tabac.