La communication examine comment un processus d'innovation est en cours dans les médias, mais pas nécessairement d'une manière « créative » au sens socio-culturel. Les approches dominantes sur l'innovation, leur utilité et leurs limites pour comprendre certains changements dans les médias sont rappelées. Puis nous montrons que l'innovation principale dans les médias est aujourd'hui portée par un modèle économique nouveau, mais qui est loin d'une perspective véritablement « créative ». Enfin, l'analyse théorique est illustrée par le cas des médias suisses.