La présente étude porte sur l'évolution de l'affichage publicitaire extérieur, également dénommé Out of Home (OOH), et sa transformation en affichage digital, ou Digital Out of Home (DOOH). Dans un contexte de critique accrue de la société à l'égard de la publicité, l'étude enquête auprès des agences qui recourent à la publicité extérieure pour connaître les tendances du marché en matière d'usage alors qu'un nouveau format, le DOOH programmatique, se développe à grande vitesse. Au moyen d'une analyse multidisciplinaire (économie des médias, histoire des médias, sémiologie, sociologie et géographie), l'auteur cherche à contextualiser l'évolution technologique de l'affichage extérieur comme le reflet d'une tension entre deux externalités, l'une positive, l'autre négative, qui reflètent l'opposition entre les acteurs de la publicité et ceux d'une contre-culture urbaine désireuse de se réapproprier l'espace public