Cette recherche explore l'effet de l'inclusivité dans les publicités des réseaux sociaux, arborant les hommes qui se maquillent et les femmes aux carnations diversifiées, sur l'intention d'achat des consommatrices caucasiennes, suisses et françaises.

Ainsi, le cas d'étude porte sur Fenty Beauty, la marque de cosmétiques créée par l'artiste afro-américaine Rihanna. À travers ses campagnes digitales, Fenty Beauty promeut ses produits en valorisant des modèles et des influenceur·euse·s issus de communautés encore peu représentées dans l'industrie du maquillage, telles que la communauté LGBTQIA+ et les femmes et hommes au teint foncé.

En outre, l'objectif de cette étude quantitative est d'analyser le comportement d'achat des enquêtées en utilisant les théories actuelles telles que la performance de genre, l'effet d'amorçage, le marketing d'inclusion et le marketing d'influence. À l'issue des statistiques descriptives utilisées, les résultats préliminaires de l'enquête auprès de 445 femmes révèlent un effet positif de la diversité du genre des modèles sur l'intention d'achat des consommatrices. De même, la diversité raciale des influenceur·euse·s a également un effet positif.