Ce travail de mémoire a pour objectif d’analyser les stratégies de communication des marques de luxe sur Instagram. Plus particulièrement, il consiste en une comparaison entre Jacquemus et Chanel. Il permet dans un premier temps de comprendre en quoi les différences en termes de valeurs influencent la manière de communiquer sur le réseau social. Ensuite, ce travail traite de la manière dont lesdites marques reflètent leurs imaginaires sur Instagram, avant d’interroger la dualité entre proximisation et distinction qui y prend place. Finalement, ce mémoire focalise la recherche sur l’émetteur du message.