Le keyword advertising est une forme de publicité en plein essor, notamment grâce au système Google AdWords. Cet essai a pour but d'examiner les différentes violations en rapport avec l'achat de mots-clés correspondant à des marques protégées ; en raison de l'internationalité du sujet, il s'appuie et met en relation les droits suisse, européen et américain. Dans un premier temps, l'auteur examine les violations du droit des marques commises par les annonceurs, en portant une attention particulière sur les problèmes engendrés par un usage de la marque qui diffère de la notion d'usage traditionnellement admise. Dans un second temps, l'auteur s'interroge sur la responsabilité du moteur de recherche qui autorise voire encourage l'achat de mots-clés, en tant qu'auteur direct d'une atteinte à la marque d'une part, en tant que participant à une violation de la marque commise par un annonceur sur son serveur d'autre part.